nguồn: New York Times,
biên dịch: Takya Đỗ,
Trong cuốn “Selling Sexy” (“Bán sự gợi tình”), hai nhà báo kỳ cựu chuyên về thời trang tìm hiểu sự thất sủng của Victoria's Secret đã diễn ra như thế nào.
Thời kỳ đỉnh cao hồi thập kỷ 1990, buổi trình diễn thời trang Victoria's Secret là một sự kiện truyền hình vào khung giờ vàng quy tụ vô số ngôi sao.
Bạn có biết rằng chiếc áo lót hiện đại là một kỳ công kỹ thuật mềm ngang ngửa với trình độ của nhà thiết kế kiêm sáng chế Buckminster Fuller, nó đòi hỏi khoảng 30 đến 40 mảnh phụ kiện từ những nguồn cung cấp riêng rẽ, “bao gồm cả gọng áo và móc điều chỉnh dây đeo”?
Đây là một trong nhiều thực tế thú vị trong các trang sách của cuốn “Selling Sexy: Victoria’s Secret and the Unraveling of an American Icon” (“Bán sự gợi tình: Victoria’s Secret [Bí mật của Victoria] và bật mí về một biểu tượng của nước Mỹ”), một biên niên sử sống động, sắc bén của Lauren Sherman và Chantal Fernandez về đế chế bán lẻ toàn cầu được xây dựng trên những mảnh vải ren và tơ nhân tạo lãng mạn đáng yêu. Song nếu nói đây là một cuốn sách về áo nịt ngực thì có khác gì bảo “Citizen Kane” là một bộ phim về xe trượt tuyết – nghĩa là hoàn toàn chẳng phải.
Ngay cả người quan sát thờ ơ nhất thì lúc này cũng có thể biết rằng thương hiệu VS [Victoria’s Secret], một chàng Icarus trong lĩnh vực đồ lót, đã xuống dốc từ đỉnh cao của thời kỳ hoàng kim trong những thập kỷ 1990 và 2000. Loạt phim tài liệu ba phần “Victoria’s Secret: Angels and Demons” (“Victoria’s Secret: Những thiên thần và ác quỷ”) đã trở thành một bộ phim phát trực tuyến rất thành công trên Hulu hồi năm 2022, phần lớn bởi nó gây hồi hộp gay cấn khi khám phá mối quan hệ mờ ám giữa nhà tỷ phú chủ sở hữu và CEO của công ty là Les Wexner với nhà tài phiệt ô danh đã quá cố là Jeffrey Epstein.
Di sản gớm guốc của Epstein được đề cập một cách thích đáng trong “Selling Sexy”: Lần đầu tiên hắn xuất hiện một cách đểu cáng trên Page 4, nhưng tội ác của hắn chỉ là phụ trợ cho một câu chuyện tầm thường hơn về những kẻ đồi bại và những thất bại về chiến lược.
Và sự thật chả có gì mới lạ là rất hiếm doanh nghiệp tồn tại được lâu như doanh nghiệp này. Bán lẻ là một con quái vật luôn thay đổi như Sherman và Fernandez – cả hai đều là nhà biên niên sử lâu năm về ngành này – diễn đạt thẳng tuột trong phần mở đầu của họ: “Hầu hết các thương hiệu thời trang đều có thời hạn sáng tạo thành công từ 10 đến 15 năm trước khi bốc mùi nhàm chán, sự thổi phồng xẹp dần và người mua sắm chuyển sang thứ mới kế tiếp.”
Nếu bạn đang muốn biết, Victoria không hề có thật. Nhân vật này, và phong cách phóng túng sang chảnh kiểu Anh của nàng, là sự hư cấu được cặp vợ chồng ở San Francisco là Gaye và Roy Raymond dựng lên cuối thập kỷ 1970: đôi vợ chồng này mơ ước bán những loại đồ lót cho giới trưởng thành sành điệu, mà không gợi ra cái màu be phi giới tính kiểu công nghiệp của hầu hết những thứ bày bán ở cửa hàng bách hóa cũng như những thứ mỏng dính mang tính khiêu dâm của những quảng cáo in trên túi giấy màu nâu.
Cửa hàng đầu tiên của đôi vợ chồng này, tọa lạc ở Palo Alto, mô phỏng một chốn khuê phòng mờ ảo và thanh lịch, tràn ngập những chiếc áo nội tẩm bằng lụa mỏng như sa và những chiếc nịt tất ở mức giá xa xỉ. (Một món đồ đặc biệt trị giá 1.200 USD: một cặp kimono dành cho chàng-và-nàng được thiết kế bởi Eleanor, bà vợ nghệ sĩ của nhà đạo diễn phim ảnh Francis Ford Coppola.)
Đây là khái niệm mau chóng trở nên thịnh hành giữa những người có tư tưởng tự do giàu có ở Vùng Vịnh, và thậm chí còn trở thành một thứ mốt đình đám trên toàn quốc với sự ra đời của catalog đặt-hàng-qua-thư gợi tình theo cách trang nhã. Nhưng sự nhạy bén về kinh doanh của Roy Raymond không tương xứng với tham vọng sáng tạo của ông – câu chuyện về ông được lưu danh muôn thuở như một câu chuyện mang tính cảnh báo trong bộ phim tiểu sử về Facebook “The Social Network” (“Mạng xã hội”) năm 2010 – và rốt cuộc Les Wexner đã nhảy vào, mua lại công ty đang trầy trật này với giá 1 triệu USD (bằng quyền chọn cổ phiếu) hồi năm 1982.
Là ông vua ngành bán lẻ hầu như ôn tồn một cách dè dặt nguyên quán ở thành phố Dayton, bang Ohio, trước đó Wexner đã đạt được thành công với nhãn hàng The Limited – tiền thân của thời-trang-nhanh phong cách thoải mái – và ông ta hầu như đã không bỏ phí thời gian để mở rộng phạm vi bán lẻ của Victoria's Secret, đồng thời đánh đổi tầm nhìn tinh tế của Raymonds lấy thứ gì đó dễ tiếp cận và giả tạo hơn.
Như vậy, công ty đã từ một nguồn cung cấp ngách cho chỗ thân quen trở thành gã khổng lồ toàn cầu với những chiếc túi màu hồng-và-đen có mặt ở khắp nơi, những phòng trưng bày hào nhoáng và những siêu mẫu mang đôi cánh đã trở thành kim chỉ nam về tình dục và thương mại cho nhiều thế hệ các cô gái và phụ nữ trẻ.
Mục đích chính của “Selling Sexy” là kể lại chi tiết cuộc biến chuyển đó, việc kể lại này diễn tiến một cách có phương pháp, dù là hời hợt, thông qua sự thăng tiến không ngừng nghỉ cũng như sự xuống dốc nhanh chóng, hỗn loạn của công ty này. Thực tế nhiều nhà lãnh đạo mảng sáng tạo và chiến lược ở đó là phụ nữ, dù rằng những lãnh đạo cấp cao nhất vẫn là nam giới: Wexner và cấp phó trung thành lâu năm của ông ta là Ed Razek.
Wexner và Razek không phát biểu công khai ở đây, song rất nhiều phụ nữ trong số đó thì có, cùng với các nhân viên cũ và hiện tại cũng như nhiều người trong ngành. Những độc giả chỉ chăm chăm bới lông tìm vết của Epstein có thể vẫn thích chương trình truyền hình Hulu năm 2022, chương trình này có xu hướng nhanh hơn, lỏng lẻo hơn và gợi dục hơn. (Chắc chắn nó không đi kèm với 12 trang chú thích có phông chữ nhỏ.)
Thay vì thế, bằng lối văn xuôi chuyện phiếm mà chính xác, Sherman và Fernandez phát triển một câu chuyện pháp lý, có nguồn gốc rõ ràng thường thấy trên các trang chuyên đề kinh doanh của một tờ báo, mặc dù nó là câu chuyện làm rõ vai trò tiếp diễn mà chủ nghĩa phân biệt giới tính, phân biệt chủng tộc và thành kiến về kích thước đang đóng trong quá trình suy sụp của công ty. (Ngoài những điều khác nữa, Wexner kiên quyết giữ vững triết lý “bán hy vọng, không bán sự giúp đỡ”, nghĩa là không một món đồ nào – những thứ dành cho thời kỳ thai sản, phẫu thuật cắt bỏ vú hoặc kích cỡ cúp ngực lớn hơn DDD – có thể làm lu mờ ảo tưởng đó.)
Wexner có thể đã ra đi, nhưng ngay cả trong tình trạng bị sa sút, Victoria's Secret vẫn tiếp tục tồn tại. Một buổi trình diễn trên sàn runway được dự kiến vào ngày 15/10, với dàn diễn viên đa thế hệ gồm các siêu mẫu là cựu sinh viên và khách mời âm nhạc, bao gồm cả nữ ca sĩ Cher, và công ty tiếp tục bán số lượng lớn áo nịt ngực và đồ lót. Dường như phụ nữ lúc này không còn mua giấc mơ đó nữa.
SELLING SEXY: Victoria’s Secret and the Unraveling of an American Icon | By Lauren Sherman and Chantal Fernandez | Holt | 320 pp. | $29.99
Misreading the Moment, a Bra Empire Goes Bust https://www.nytimes.com/2024/10/09/books/review/selling-sexy-lauren-sherman-chantal-fernandez.html
No comments:
Post a Comment